Информация:
Традиційне подання про впакування зв'язано, насамперед, з її
споконвічною функцією - бути оболонкою, контейнером для якого-небудь
продукту. Мені б хотілося глянути на це питання із трохи іншої сторони.
Я поки не беруся затверджувати, що впакування може бути важливіше
самого продукту - це було б занадто крамольною думкою. Але розглянути
впакування не просто, як малозначимий додаток до продукту, але і як
наймогутніший маркетинговий інструмент представляється мені досить
цікавим. Саме впакування є самим масовим об'єктом дизайну. Вона може
бути унікальним результатом кропіткої праці талановитого дизайнера, або
виродливим предметом, якщо й имеющим відношенні до дизайну, те тільки
як його антипод. Вона може бути зроблена з обліком останніх технічних
досягнень, а може бути надрукована на газетному папері за допомогою
ксерокса "- і якоїсь матері". Але справа не в дизайнері й не в тім як і
де зроблене впакування, важливіше те, яку суб'єктивну цінність вона
несе. Ви коли-небудь бачили продукт без упакування? За винятком
господарського мила (того самого, котре одним своїм видом убиває
бактерій) і ще пари-трійки прикладів важко що-небудь пригадати. Отже,
не варто пускатися у великі докази того, що практично будь-який продукт
укладений у яку-небудь оболонку, що одночасно може виконувати трохи
життєво важливих для даного продукту функцій. Серед них і захист від
зовнішніх механічних впливів - захисна функція, подання інформації про
продукт - інформативна функція, подання самого продукту споживачеві -
репрезентативна функція й, нарешті, четверта функція - комунікативна.
Я навмисно розділив функції впакування
на захисну, інформативну, репрезентативну й комунікативну, незважаючи
на те, що на перший погляд подібний поділ може здатися надуманим. Ну,
із захисною функцією все ясно - продукт повинен залишатися цілим,
свіжим, новим і т.д. до безпосереднього контакту зі споживачем.
Упакування також дуже важливе джерело інформації про продукт, тобто про
фірму-виробнику, про правила користування, про строки зберігання й т.д.
Далі ледве складніше, але теж не китайська грамота. Упакування
безумовно є особою продукту - зустрічають-те по одежинці. От ця
одежинка й допомагає (або, навпаки, заважає) неуважному погляду
споживача вихопити потрібний товар серед строкатого різноманіття
прилавка. Розумне впакування виділяє продукт із числа йому подібних і,
за інших рівних умов, забезпечує продукту перевага споживача. Я не
відкрию Америку, заявивши, що 99,9% товарів впроваджуються на ринок з
метою за можливо менший час одержати можливо більший прибуток. Це один
з постулатів - бізнес повинен насамперед бути прибутковим. Але для
того, щоб вдало продати товар і, підрахувавши виторг, покотити на
острови під пальми зовсім не обов'язково, так простять мене дизайнери,
вкладати бешенные гроші в розробку й виробництво впакування - все
питання в тім для якого продукту затівається все подання й на кого
даний продукт розрахований. Ну, от, у підсумку прийшли до поняття
"цільова група", нікуди від цього не дітися.
Отже, представимо ситуацію,
коли який-небудь продукт присох на ринку товарів повсякденного попиту,
не має ніякими особливо чудові властивості, супер-пупер якістю й
доступний за ціною. Чи має зміст вкладати гроші в упакування, коли одна
тільки ціна може виявитися вирішальним фактором при придбанні
споживачем даного продукту? Дороге впакування може навпаки віджахнути
не обтяжених зайвими засобами покупців, а ті, хто може якісним
упакуванням зацікавитися, не купляться на дешевку, сховану усередині.
Ми доходимо висновку, що впакування повинна точно відповідати товару,
тобто шапка повинна бути винятково по Сеньке. Добродії, не намагайтеся
робити подарункове впакування дешевому засобу для миття унітазів -
споживач буде ввергнутий у безодню когнітивного дисонансу й не купить
такий продукт, упакований, як дорогою одеколон. Таке ж положення речей,
тільки з точністю до навпаки, з'являється нашій увазі при розгляді
іншої ситуації, коли виробник або продавець дорогого продукту
поскупився інвестувати засобу в розробку й виробництво впакування.
Споживачеві дуже хочеться, щоб йому "зробили красиво" у тому випадку,
якщо він витрачає чималі гроші на придбання якого-небудь недешевого
товару. І будь сам товар хоч тричі чудовий, престижний і коштовний,
він, на жаль, залежиться на полках магазинів, будучи вбраний у
бідненьке невибагливе платтячко. Наступна функція впакування
комунікативна - отут-те й починається саме цікаве. Дане питання
ставиться насамперед до тих продуктам, які немислимі без упакування, і
для яких упакування чи грає не домінуючу роль. Таким продуктом є, у
першу чергу, сигарети. Про їх і мова.
Стосовно до сигарет, беру на
себе сміливість затверджувати, що впакування, що несе имиджевую
навантаження, важливіше, ніж її вміст. От, уже чую обурені лементи
курців і намагаюся увернутися від тухлих помідорів, запущених ними в
мою сторону. Перегодите, шановні, всі не так просто. Рекламісти й
маркетологи всіх країн уже давно перестали ламати списа в суперечках
про те, що лежить в основі переваг споживача на сигаретному ринку.
Сигарети - це сугубо имиджевый товар. А всі разговорчики курців про те,
що, мов, улюблена марка й пахне краще й на смак приятней - повна
дурниця. Подібні твердження вщент розбиваються об простий тест. Курцеві
дається, скажемо, по 10 немаркованих сигарет з різними сортами тютюну і
його завдання визначити серед цих десяти сортів свій улюблений, котрий
він курить уже довгий час. На жаль, результати тесту показують, що лише
в десяти відсотках випадків (а іноді й того менше) тестируемые давали
правильну відповідь. Можна навіть пошкодувати їхнє здоров'я й
запропонувати в тесті не десять, а п'ять різних марок, але й отут
навіть самі досвідчені в справі паління давали, здебільшого,
неправильні відповіді.
А що ж тоді рухає людиною при
виборі сигарет? Ми не будемо в цьому випадку враховувати ціновий
аспект, що актуальний у Росії значно більш, ніж, скажемо, у країнах
Західної Європи й Америки, де всі сорти сигарет коштують майже
однаково, будь те Marlboro, Camel, або Pall Mall. Ну, якщо не ціна,
тоді що? Ви взагалі звертали увагу, що практично вся реклама сигарет
имиджевая? Мені складно пригадати сигаретну рекламну кампанію, у якій
акцентувалися б споживчі властивості товару, наприклад, наскільки
зручніше тримати в руках сигарети "Х" у порівнянні з "звичайними"
сигаретами, або, що в одній сигареті "Y" на півтори затягування більше,
ніж у всіх інші, що дає перевагу в 30 затягувань на пачку! Ні, у
рекламі сигарет ми бачимо ковбоя, що скакає по прерії, Marlboro, героя
й шукача пригод Camel, що переборює стрімкий потік, або корабкающегося
по ліанах, молодого респектабельного бізнесмена Winston, або навченого
життєвим досвідом і побіленого сивинами персонажа Davidoff. Кожна
реклама несе дуже сильну имиджевую навантаження, кожне рекламне
послання кличе прилучитися до певного стилю життя. І, незважаючи на те,
що по зрілому міркуванню ми розуміємо, що не всі курящі Marlboro бачили
хоч раз у житті живого коня, а многим курящої Camel із превеликою
працею дається підйом по сходам на другий поверх (які вуж там ліани й
бурхливі потоки), саме имиджевая цінність є домінуючою при виборі тієї
або іншої марки.
Справа в тому, що в масовій
свідомості стійко закріплюється певний стереотип, пов'язаний з тим або
іншим продуктом, тобто навколо продукту створюється міф. І саме цей
міф, а не споживчі властивості товару грають для споживача головну
роль. На доказ подібного умовиводу, хотілося б привести приклад з
історії брэнда Camel. Зовнішній вигляд пачки Camel знаком, я думаю,
навіть некурящим товаришам. Треба помітити, що він залишається
незмінним уже довгі роки. Результати такої сталості в наявності -
міцно, що сформувався імідж, торговельної марки, стовідсоткова
узнаваемость, найвища популярність. Однак і ця, нині процвітаюча марка,
не уникла деяких безладь протягом своєї історії. Справа в тому, що
наприкінці п'ятидесятих - початку шістдесятих по усьому світі
намітилася явна тенденція до зміни торговельних марок багатьох
продуктів і корпоративного дизайну багатьох компаній у цілому. Це був
період бурхливого розвитку бізнесу. Багато компаній перемінили свої
старі торговельні марки на більше сучасні, думаючи (у багатьох випадках
справедливо), що це відіб'є масштабність, сучасність і нові напрямки
їхньої діяльності.
Але не завжди ці зміни були необхідні. Більше того, вони часто
приносили більше шкоди, ніж користі. Так трапилося й з компанією R. J.
Reynolds, коли, піддавшись загальній динаміці, вона спробувала змінити
зовнішній вигляд одного зі своїх продуктів, а саме сигарет "Camel".
Зміни полягали в тім, що повинен був бути змінений шрифт на впакуванні,
вилучені дві, з існуючих трьох пірамід і проведена загальна
модернізація зовнішнього вигляду впакування. Ці зміни повинні були
відбуватися поступово, у кілька етапів. Але після того, як був
завершений перший етап, заключавшийся у видаленні однієї з пірамід і
зміні шрифту, на компанію обрушився шквал скарг від обурених
споживачів, продажу стрімко впали й компанія стала зазнавати збитків.
Після подібного невдалого експерименту колишній зовнішній вигляд був
негайно відновлений і компанія відмовилася від подібних дій
відмовилася. З тих пор упакування "Camel" залишається незмінної до
сьогоднішнього дня.
І ще один приклад з історії цього
брэнда, а саме, рекламна кампанія сигарет "Сamel" сезону 1993 - 1994
років. У ній зовсім по-новому були розставлені акценти. Рекламні ролики
більше не прославляли відважного чоловіка, преодалевающего стрімкі ріки
й продирається крізь тропічні зарості. У цій рекламній кампанії марка
"Camel" цілком і повністю поміняла імідж. Але незважаючи на те, що нові
ролики зібрали величезну кількість різних нагород і призів на всіляких
фестивалях (у тому числі призи Art Directors Club і леви канського
фестивалю), вони аж ніяк не зробили належного ефекту на потенційного
споживача. Гумористичні мультиплікаційні ролики замінили мужнього
героя, що запекло бореться зі стихією. Але ефект ними зроблений
виявився аж ніяк не найкращим для компанії R. J. Reynolds.
Продажу сигарет "Camel" стали стрімко падати й проведені дослідження
показали, що ті люди, яким імпонував імідж мужнього героя виявилися не
готові до таких змін в іміджі марки й багато хто з них перемінили
"Camel" на інші сигарети. Все це досить легко з'ясовно - мужній герой
не повинен виглядати смішним. Пачка сигарет "Camel" втратила в очах
курців ту символічну цінність, що вона несла, зараховуючи свого
власника до числа "справжніх чоловіків". З вищевикладених прикладів, ми
бачимо, наскільки міцний зв'язок між іміджем продукту і його успіхом на
ринку. У західній теорії реклами вже давно виведена тріада "
імідж-упакування-товар". І точна відповідність пунктів даної тріади
лежить в основі успішного впровадження й просування товару на ринку.
Як приклад позитивного (не можна ж
розповідати тільки про невдачі) хотілося б привести приклад з
вітчизняної практики. І прикладом цим будуть служити легендарні цигарки
"Біломорканал", які й без усякої реклами улюблені й шановані самими
широкими масами споживачів. А справа в тому, що "Беломор" вальяжно
розташувався в тім сегменті ринку, де геть-чисто відсутня конкуренція,
і звідти посміхаючись поглядає на виснажених конкурентною боротьбою
Marlboro і компанію. До того ж усе компоненти тріади "
імідж-упакування-товар" ідеально відповідають один одному, та й ціна
отут не підкачала. Такому положенню на ринку можуть позаздрити багато
гігантів тютюнової індустрії. Настільки яскраво виражена роль
упакування, як имиджевого інструмента, навряд чи зустрічається серед
інших категорій продуктів, однак, подібну ситуацію ми можемо
спостерігати й на ринку дорогих парфумів, і на ринку спиртних напоїв,
але це вже тема для іншої розмови.
Начало
[далее...]